Как связать желание научиться рисовать и энергетический напиток? Что общего у креатива и пандемии? При чем тут образовательные курсы? На эти вопросы бренд Genesis (энергетический напиток) и агентство DARK ответили своим летним творческим марафоном.
Удаленка и скука поставили всех в неудобное положение: хочется научиться новому, время есть, но не всегда сразу понимаешь - что выбрать. Курсы - дорого, системы профориентации - старомодно. Что делать?
В Genesis и DARK Agency решили: помочь, пробудив креативную энергию.
“Мы искали оригинальный подход к летней рекламной кампании, - говорит руководитель отдела маркетинга Марина Дольникова. Для начала определили энергию творчества как территорию нашего бренда. Genesis - энергетик по своему составу, не имеющий аналогов на Российском рынке. Уникальное сочетание кофеина и теанина в нем усиливает умственную активность. С агентством R:TA мы начали поиск инсайтов, рассматривали разные варианты, пока не получили простой до совершенства: избыток креатива нуждается в применении - а выбор всевозможных творческих начинаний так велик, что человек теряется в его многообразии. Тратить большие деньги на курсы, а потом не использовать знания - это проблема. Значит, надо дать людям возможность попробовать себя в разных направлениях, дать выбор и заряд энергии - чтобы этот выбор сделать”.
Так появилась идея творческого марафона - смеси профориентации, образовательного курса и интерактивной площадки. Для охватов была выбрана стандартная механика привлечения, включающая в себя POSM, медийные материалы и соцсети: все они бросали людям уже существующие в их головах вызовы - понять, в чем ты хочешь развиваться, какое будущее ты хочешь построить - и сделать первые шаги в креативе.
Так, через обычный клик по ссылке человек узнавал о марафоне и его экосистеме. В нее вошли четыре сферы для развития: фото, музыка, дизайн одежды и журналистика. “Разные аудитории, разные интересы - общие социальные тренды, - продолжает Марина Дольникова. - Для нас было важным, чтобы полученные знания можно было развить, а затем и применить их”.
Блогеры подготовили короткие мини-мастер-классы, в которых рассказывали о том, что и как нужно делать - и мотивировали на выполнение заданий. Эти ролики, попадая в аккаунт Genesis, репостились в сторис блогера, который анонсировал креативный марафон. Его аудитория выполняла задания, выкладывая посты в ленту или материалы в сторис.
“Наши задания дают взглянуть на мир по-новому, сменить ракурс, - говорит Марина Дольникова. - Перестроить привычный кадр, набросать скетч, нескучно рассказать обычную историю, используя сторителлинг. Оригинально и доступно мы донесли идею, что быть креативным может каждый”.
Вопрос только в том, кому каждый поверит? Для коммуникации нужны были яркие и влиятельные хедлайнеры.
За направление фото отвечала фешн-блогер и фотомодель Елена Шейдлина, за дизайн одежды - создатель бренда Marcelo Miracles Марк Родовский, за музыку - бэк-вокалист группы Little Big Антон Лиссов, а за журналистику - ex-главред Numero Russia Игорь Андреев. По словам Марины Дольниковой, получился такой коллективный портрет героев современности, которым есть, что рассказать, и которых всегда хочется послушать: “Вышло еще лучше: наши инфлюенсеры - не просто блогеры-миллионники, но и уникальные мастера своего жанра, с авторским видением. В итоге замешали в единой коммуникации постмодерн, сюрреализм, любовь к слову и нити. Таким образом, бренд Genesis стал и проводником в мир актуального искусства, и катализатором творчества”.
Для авторов лучших работ по итогам марафона были предусмотрены аутентичные призы - интенсив в креативной школе, сертификаты на онлайн-обучение, уроки у профессионалов: “Таким образом, на самом деле марафон Genesis не закончился - идейно он будет продолжаться в дальнейшем обучении, а затем и работе тех, кто принял в нем участие”.
Эта идея пришлась по вкусу сети супермаркетов “Перекресток” и было запущено совместное промо. Так, среди купивших Genesis в сети супермаркетов “Перекресток” с 26 июля по 18 августа и загрузивших чеки на лендинг были разыграны и инструменты для творчества - фотоаппараты, планшеты и сертификаты на креативные бусты.
“Эта кампания не была экспериментом, мы просто творчески использовали свое позиционирование, - резюмирует Марина Дольникова. - А о том, насколько мы были правы, говорят показатели и реакция аудитории”.
