Маркетологи порой зря тратят усилия на хороший перевод своего слогана на язык покупателя. Сначала нужно подумать, на каком языке стоит рекламировать данный товар.
Исследователи из Бизнес-школы Росса (Ross School of Business) Мичиганского университета во главе с профессором Арадной Кришна (Aradhna Krishna) выяснили, как влияет язык рекламных объявлений на покупательский спрос в Индии. В этой азиатской стране два официальных государственных языка -- хинди и английский. Причем они относительно равномерно распространены среди населения.
Что делать компаниям, которые выходят на рынок подобной страны? Традиционный вариант -- использовать наработки местных продавцов. Однако такой вариант не всегда правилен.
Во-первых, по данным исследователей, выбор языка важен только для multinational-компании. Спрос на товары местных производителей практически не зависит от языка рекламных надписей. С товарами, распространяемыми multinationals, дело обстоит по-другому.
Товары повседневного спроса лучше рекламировать на родном языке. Дорогие товары пользуются большим спросом, если их реклама на английском языке. Все, что между, лучше рекламировать на двух языках.
По словам ученых, результаты их исследования, проведенного в Индии, справедливы также для Японии, Кореи, Сингапура и Германии (правда, авторы не уточнили, какой язык они считали родным для жителей Германии -- немецкий или турецкий). Впрочем, сделанные специалистами выводы весьма тривиальны и давно описаны в том или ином виде. Отголоски этого наблюдаются даже в России: обувь -- под немецкими и итальянскими названиями, косметика -- под французскими, кофе -- под португалоязычными. Хотя все это сделано в России. Просто позиционирование бренда как зарубежного дает товару дополнительную добавленную стоимость.
Симптоматично другое: исследования резко пошли на восток. Очевидно, американские исследователи надеются, что в эпоху кризиса потребление в динамично развивающихся странах Азии будет выше, и кинулись анализировать состояние этих рынков. Простым же покупателям стоит помнить, что лучше всего покупать нужные и полезные товары независимо от их рекламы.
Результаты работы опубликованы в пресс-релизе Бизнес-школы Росса 30 октября.
